Hay una frase que repetimos constantemente en ventas:
«Hay que escuchar al cliente.»
Totalmente de acuerdo.
Escuchar antes de hablar. Preguntar antes de ofrecer. Entender antes de intentar vender.
Pero hay un pequeño detalle.
El cliente habla con el comercial.
El comercial escucha.
Vuelve a la empresa y cuenta lo que está viendo.
Y entonces, en ocasiones, ocurre algo fascinante:
no pasa absolutamente nada.
El comercial está en un lugar bastante privilegiado. Habla con los que compran y con los que no. Escucha objeciones. Ve qué está haciendo la competencia. Detecta cambios. Descubre necesidades nuevas. Comprueba qué argumentos funcionan y cuáles empiezan a dejar de hacerlo.
En definitiva, pasa buena parte de su jornada acumulando información sobre algo que debería interesarnos bastante:
el mercado.
Pero el comercial tampoco es el oráculo de Delfos
Porque escuchar al comercial no significa convertir automáticamente todo lo que dice en verdad absoluta.
Todos hemos escuchado alguna vez:
—Estamos caros.
¿Estamos caros?
—Sí. Me lo están diciendo los clientes.
¿Cuántos?
—Bueno… ayer me lo dijo uno.
Ya.
O esta otra:
—Esto es lo que está pidiendo el mercado.
El mercado.
Qué expresión tan maravillosa.
Parece que el mercado se haya reunido el martes por la tarde, haya votado por unanimidad y haya enviado a nuestro comercial como portavoz oficial.
Pero no.
Cada comercial ve una parte del mercado: sus clientes, su zona, sus oportunidades, sus competidores. Y además interpreta lo que escucha desde su propia experiencia, sus intereses y sus sesgos.
Otro comercial puede estar viendo algo diferente.
Y los dos pueden tener razón.
¿De arriba abajo o de abajo arriba?
En las dos direcciones.
La dirección dispone de una visión que el comercial normalmente no tiene: estrategia, rentabilidad, márgenes, datos agregados, prioridades, diferencias entre mercados…
Pero el comercial dispone de algo que ningún CRM recoge del todo:
cientos de pequeñas conversaciones con clientes.
La clave está en conectar ambas cosas.
Si un comercial dice:
«Últimamente varios clientes me preguntan mucho por esto.»
Tenemos una observación.
Si empiezan a decirlo varios comerciales, tenemos una señal.
Si esa misma señal aparece en distintas zonas, segmentos o tipos de cliente, empezamos a tener un patrón.
Y si los datos también apuntan en esa dirección, quizá tenemos información suficiente para tomar una decisión.
Observación → señal → patrón → decisión.
Ahí es donde escuchar al equipo comercial deja de ser simplemente preguntar «¿qué os cuentan los clientes?» y empieza a convertirse en inteligencia comercial.
Cerrar el círculo
Y todavía falta algo.
Que la información vuelva.
Porque si preguntamos continuamente al equipo qué está viendo ahí fuera, pero nunca explicamos qué hemos hecho con ello, llegará un momento en que dejará de contárnoslo.
No hace falta aceptar todas sus propuestas.
A veces la respuesta será:
—Lo hemos analizado y no vamos a cambiarlo.
Perfecto.
Pero hemos cerrado el círculo.
Mercado → Comercial → Organización → Decisión → Comercial → Nueva actuación.
Se trata de que lo aprendido en el mercado sirva para orientar mejor lo que hacemos después.
Llevamos años diciendo a los comerciales que deben escuchar mejor al cliente.
Quizá deberíamos aplicarnos internamente el mismo consejo.
Porque el comercial no tiene la verdad del mercado.
Pero posee una parte de ella.
Y la escucha todos los días.
Así que, ¿a quién le importa lo que diga el comercial?
A la empresa, debería.
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