El tendero que no se adaptó al cambio

Ernesto estaba al frente de una relojería-joyería de barrio en Madrid. Los dos últimos años habían sido pésimos, cada vez entraba menos gente por la puerta y la poca que entraba gastaba menos (bajada del ticket medio de caja de un 50%). Su desesperación iba en aumento y la falta de liquidez le obligaba a llamar a sus proveedores para alargar los vencimientos de pago (de lo poco que había comprado).

Echaba la vista atrás y recordaba cuando sus padres, fundadores del negocio familiar, abrieron las puertas de la tienda y la gente se agolpaba para comprar cualquier tipo de artículo, todo se vendía (especialmente el oro que dejaba unos márgenes comerciales impresionantes y que, además, en caso de no venderlo inmediatamente no importaba porque iba revalorizándose). Recordaba con añoranza el primer Mercedes que su padre se compró al poco de abrir la joyería, también le venía a la mente aquel piso delante de la playa en Benalmádena que adquirieron para ir a pasar las vacaciones. Esos años de vacas gordas, de abundancia y crecimiento, quedaban ahora desdibujados en el tiempo y Ernesto parecía no aceptar que todo aquello fuera ya parte de la historia, parte de un pasado y no de un presente. En su fuero interno albergaba la ilusa esperanza de que todo volviera a ser como antes. Desde que había heredado la joyería su nivel económico no había hecho más que bajar y no había hecho absolutamente nada para invertir la tendencia que llevaba su negocio a la deriva, ni tan solo una pequeña reforma que diera a la tienda otro aire, quizá de modernidad. Solo se limitaba a lamentarse y a comentar con proveedores veteranos anécdotas de lo mucho que en otros tiempos habían llegado a vender sus padres, sin darse cuenta de que recrearse en lo que un día fue no hacía más que afianzar su sentimiento de desesperanza. ¿Por qué Ernesto no hacía cambios en la tienda? Tenía miedo a equivocarse, a tomar decisiones que pudieran dar al traste con su negocio. No entendía que no tomar una decisión era en sí mismo tomar una decisión: morir por inacción (y es que las personas somos reticentes a alterar aquellos comportamientos que nos funcionaron en el pasado).

Ernesto no se daba cuenta, o no quería darse cuenta, de que aquellos tiempos no volverían simplemente porque el mercado había cambiado, los actores no eran los mismos. En las últimas décadas la proliferación de los centros comerciales había sido de tal magnitud que había pasado de ser algo testimonial a todo un referente en la mente del consumidor, con sus grandes ofertas de producto, zonas de ocio y enormes parkings que facilitan el acceso a las instalaciones. Ahora, además, se añadía la venta online, especialmente aquel competidor que toma su nombre del río más largo y caudaloso del mundo y por el que ya empiezan a verse varios negocios flotando por sus aguas, inertes, sin vida.

¡Uf, qué mal llevaba Ernesto el tema de la venta por internet!, ¡cómo odiaba a aquellos clientes que venían a ver y a probarse productos que luego adquirirían en la red a un precio más barato (showrooming lo llaman). Su obsesión había llegado hasta tal punto que incluso cambiaba las referencias de las etiquetas para despistar al consumidor y si detectaba que éste venía con la “malsana” intención de probar pero no comprar lo despachaba con desdén (incluso en su mente se perfilaba la idea de acompañar el mensaje con un bofetón a mano abierta estilo Caranchoa, afortunadamente sólo era un fantasía). Ernesto no veía a ese cliente como una oportunidad de negocio, alguien que venía de casa con una necesidad ya creada y por tanto con un grado alto de interés al que había que convencer con argumentos más allá de lo económico para que se lo comprara a él y no a ese gigante con sonrisa en forma de flecha. A veces incluso comentaba que acabaría cobrando a los clientes por venir a probarse los productos, esa era su gran estrategia. A Ernesto le costaba darse cuenta de que los tiempos de despachar se habían quedado atrás, que ahora había que vender (perdón por lo de vender, que parece estar mal visto hoy en día) y que para ello se requería de unas técnicas de venta que se tenían que aprender y de una actitud positiva que se tenía que desarrollar. También hacía oídos sordos a los buenos consejos que le daban sus proveedores (interesados en que le fuera bien el negocio para que pudiera comprarles) que iban desde abrir su propia página de venta online (como ya estaban haciendo otras tiendas) con la que crear sinergias con su tienda física hasta llevar a cabo ciertas reformas que hicieran de su tienda un lugar óptimo donde el cliente pudiera disfrutar de una experiencia de compra adecuada a sus expectativas (o superior a éstas). Por si fuera poco, como no podía acabar siendo de otra manera, cada vez disponía de una oferta de producto menor debido al temor a invertir, sin darse cuenta de que este mismo hecho le hacía perder venta (cuando me lo pidan ya te lo pedirá, le decía al proveedor sin tener en cuenta la importancia de la venta en caliente).

Unos meses más tarde ocurrió lo inevitable, Ernesto echó el cierre y nunca más se supo. Un ejemplo más de negocio cuyo heredero no supo adaptarse a estos tiempos convulsos de continuo cambio en que vivimos. Y es que hoy más que nunca tenemos que ser flexibles e ir haciendo cambios que nos pongan en sintonía con las nuevas exigencias. Está claro que es difícil, muy difícil, pero más cierto es que si haces las mismas cosas obtendrás los mismos resultados. Tenemos que aprender a sentirnos cómodos con el cambio, a asumir riesgos que por otra parte son parte intrínseca del negocio, de la vida.