¿Engaño o técnica de ventas?

A veces en las ventas existe una línea muy delgada, apenas discernible, entre técnica de ventas y engaño. Son nuestras creencias, cocinadas a fuego lento desde nuestra más tierna infancia, las que finalmente harán que un mismo hecho lo veamos desde una perspectiva u otra.

Paso a relatarte un suceso que aconteció en una academia que vendía cursos de informática y en la que Carmen, directora del centro, tuvo que tomar una decisión que en su momento creyó la más acertada pero que aún a día de hoy remueve su conciencia.

El centro llevaba dos años abierto, el arranque había sido espectacular. El efecto apertura había hecho que la academia se llenara de alumnos. El paso del tiempo, sin embargo, pasó factura y cada vez era más difícil conseguir alumnos nuevos, las ventas se estaban resistiendo.

Carmen tenía tres vendedores que estaban trabajando con ella desde el principio y cuyos resultados presentaban ligeras diferencias que cobraban más importancia a medida que escaseaban los datos, es decir, los alumnos potenciales interesados por los cursos. Carmen analizaba cuidadosamente el rendimiento de cada uno de ellos y todos más o menos tenían las mismas ratios de todo lo medible a lo largo de la entrevista de ventas excepto en un apartado: el cierre.

Los tres vendedores tenían cada mes una promoción (siempre la misma) basada en un descuento (250 € menos en la matrícula) que les servía como herramienta para cerrar las ventas. Al no publicitar dicha promoción no había riesgo de que se hiciera repetitiva y perdiera su valor de “oportunidad única”. No obstante, no todos los vendedores la usaban de igual forma (y es que una espada, por muy bien afilada que esté, no será igual de efectiva en unas manos que en otras). Conozcamos rápidamente a nuestros vendedores:

Teo: Llevaba dos años como vendedor en la academia, su primera experiencia. Filósofo de formación, había acabado en las ventas por pura necesidad. Su porcentaje de cierre era el peor de los tres vendedores: 45 % de los clientes que atendía. Consciente de que la promoción se repetía cada mes, no trasladaba esa sensación de urgencia al cliente y sus cierres se demoraban en demasía y muchos se “perdían por el camino».

Lola: Exvendedora de coches. Normalmente conseguía sus objetivos aunque prácticamente la totalidad de sus ventas se retrasaba hasta final de mes, cuando la promoción expiraba y tenía que apretar al cliente diciéndole que era ahora o nunca si quería optar al descuento. Como todos, sabía que la promoción no acababa realmente ese mes pero en su cabeza tenía ya arraigado que el mes “había que cerrarlo”. Sólo presionaba cuando se veía con el agua al cuello. Su porcentaje de cierre era del 60%.

Carlos: Experto en venta domiciliaria, curtido en mil y una batallas, Carlos era el que mejor porcentaje de cierre tenía: el 80%. Llegaba siempre a su objetivo personal y en muchas ocasiones lo sobrepasaba. ¿Qué hacía Carlos para cerrar mejor que nadie? En primer lugar no se relajaba jamás, para él cada día era el fin del mundo y esa presión que se ponía él mismo hacía que llegara a final de mes totalmente holgado. ¿Y qué herramienta utilizaba para ello? Una un tanto polémica, al menos para sus compañeros: Al final de cada entrevista, cuando veía que el cliente estaba “calentito”, echaba mano al cajón y extraía una lista al mismo tiempo que comentaba que había una promoción de descuento para los veinte primeros alumnos que se matricularan. Resulta que siempre había diecisiete alumnos ya inscritos en esa promoción y que sólo quedaban tres plazas libres, que de seguir el mismo ritmo de matriculación se agotarían en dos o tres días (en el listado podían leerse nombres como Roberto Mier de Cilla, Julia Ponte Alegre, Carlos Bragueta Suelta…). Fuera como fuere, esta lista de nombres inventados le funcionaba y el alumno firmaba, no quería quedarse fuera.

Un día, Carmen, preocupada por la bajada de ventas convocó una reunión de urgencia con los tres vendedores en busca de soluciones. Carlos lo tenía muy claro: Esto os pasa a vosotros porque no presionáis lo suficiente, estáis desperdiciando datos (potenciales alumnos) y éstas son las consecuencias. Si los dos utilizarais mi lista venderíais más.

-Es que eso Carlos es un engaño, una estafa – espetó Teo a la defensiva.

-¿Por qué es un engaño? – preguntó Carlos molesto.

-Porque tú sabes que ese descuento siempre se aplica y decirle al posible alumno que se acaba es mentir, y esos nombres… El cliente tiene sus tiempos de decisión y hay que respetarlos. Nosotros estamos aquí para asesorarle la mejor opción y si eso significa que perdemos algunos posibles clientes por el camino no pasa nada, a la larga nos compensará la satisfacción de aquéllos que se matricularon convencidos-. Dijo Teo esgrimiendo razonamientos que había leído en muchos artículos de grandes expertos.

-Teo – volvió al ataque Carlos- la satisfacción de nuestros alumnos nada tendrá que ver con el hecho de si les apretamos un poquito a la hora de decidirse a hacer el curso, que por otra parte lo necesitan. Estarán satisfechos siempre y cuando el curso cumpla sus expectativas. Yo le doy una ventaja al alumno ahora a cambio de que se matricule también ahora (quid pro quo), si no, no le ofrezco ningún descuento.

-Yo personalmente– intervino Lola intentando calmar las aguas- no veo exactamente lo de Carlos como un engaño pero si es cierto que para mí el tema de la lista es presionar demasiado.

-Lola-respondió Carlos- a final de mes tú sí presionas diciendo que se acaba la promoción aun sabiendo que no es cierto. Tu y yo hacemos lo mismo, pero yo lo hago antes, nada más.

-Teo – volvió a arremeter Carlos-, tú piensas que yo miento pero tan sólo estoy haciendo mi trabajo. Nuestra función es vender cursos y mi listado es una herramienta de cierre como otra cualquiera. No le estoy vendiendo el listado, le estoy vendiendo un curso que existe y que estoy convencido le hará bien. Le estoy haciendo un favor ayudándole a decidirse.

Todo siguió igual, Carmen se mantuvo neutra. Cada uno con su mismo método y sus mismos resultados. Las ventas bajaron hasta tal punto que Carmen tuvo que tomar una decisión drástica: echar a uno de los vendedores, no había trabajo para todos. ¿De quién prescindió Carmen? Sí, lo has acertado, de Teo.

La pregunta que ahora te hago a ti, lector, es: ¿Calificarías tú de engaño el método de cierre de Carlos, el uso de un listado ficticio?, ¿hubieras mantenido a Carlos en el equipo?