Dicen que la tienda tiene los días contados, que internet acabará con todo. ¿Será verdad?, ¿estaremos viviendo los últimos días del comercio tradicional?
Hace unos días salí a dar un paseo con mi mujer por el centro de la ciudad cuando pasamos por delante de una relojería-joyería que acaban de abrir. Osados, sin duda, en los tiempos que corremos. Lo primero que llamó nuestra atención fue el escaparate, la carta de presentación de todo comercio. Era original y se veía que todos los detalles habían sido tenidos en cuenta para dar un mensaje de estilo propio y distinción. Buscaba resaltar la calidad por encima de la cantidad, evitando para ello la sobrecarga de producto que confunde al consumidor. Una pantalla led visionaba diferentes modelos de cuerpos de ensueño (no como el mío) que portaban los diferentes complementos que se podían adquirir allí (sí, cualquiera querría ser como ell@s). Me quedé contemplando unos relojes que estaban perfectamente diferenciados por familias y acompañados por unas plaquitas que indicaban las principales características, resulta que ya me encontraba teniendo la primera interacción con la tienda, los relojes me estaban hablando y yo los escuchaba (porque el escaparate no puede ser mudo). La iluminación estaba focalizada en el producto, lo cual hacía que resaltara de forma majestuosa, soberbia. Ahí estábamos nosotros cuando de repente se abrió la puerta para dejar salir a una clienta que llevaba una bolsa de tela con el nombre de la tienda. En ese momento nos invadió un suave aroma que emergía del interior (de la tienda, que no de la señora) y que parecía invitarnos a entrar (aquel olor agradable estaba en ese preciso instante creando un vínculo emocional con nosotros). Inconscientemente nuestros pies se pusieron en movimiento y cuando nos quisimos dar cuenta ya estábamos dentro, escuchando de fondo una suave música que animaba el espíritu (¡cómo influye la música en nuestro estado de ánimo y cómo puede influir en la compra!). En ese preciso momento, en esa especie de templo del deseo, nuestros cerebros irremediablemente empezaron a liberar gran cantidad de dopamina (sustancia química que interviene en los receptores del placer del cerebro) haciéndonos menos racionales y más emocionales, en definitiva, menos dueños de nuestra cartera. En la tienda se encontraban varios dependient@s de caras sonrientes (dicen que los consumidores, inconscientemente, estamos dispuestos a pagar un poco más por una cara sonriente) que atendían amablemente a los clientes. Aunque en ese momento estaban todos ocupados una dependienta nos miró y nos dijo: “en breve estaremos con Uds.”, neutralizando así esa impotencia que se siente cuando entras en una tienda y te sientes ignorado (una ventaja frente a esas grandes cadenas que tienes que ir “en busca del dependiente perdido”). No pasaron ni cinco minutos cuando se nos acercó una dependienta que llevaba en el pecho una placa identificativa con su nombre de pila (de nuevo buscando crear un mayor vínculo con el cliente) para ver qué necesitábamos. Le comenté que me había llamado la atención un reloj que había visto en el escaparate, un CITIZEN. Se dirigió a él y después de ponerse unos guantes (con el objetivo de aumentar el valor percibido) lo cogió con tal cuidado que me transmitió estar delante de una obra de arte. No tuvo prisa en acercármelo, limpiaba su esfera diligentemente acrecentando mi deseo por él (sabía lo que hacía) al mismo tiempo que me comentaba las características del producto y las ventajas respecto a otros modelos. La dependienta, hábil ella, me ayudó a ponérmelo en la muñeca lo cual fomentaba mi sentido de pertenencia (tocar algo te acerca a sentirlo como propio). Pero no todo quedó ahí, además me ayudaba a imaginar que ya era dueño del producto. recuerdo que me comentó lo cómodo que me resultaría la función de GPS (beneficio que consiste es sincronizar el reloj en cualquier zona horaria en la que nos encontremos) en uno de esos viajes que realizaba con frecuencia (anteriormente había hecho una mínima averiguación para saber por qué me interesaba ese modelo en concreto).
– Les voy a contar un secreto (no sólo a mí, a mi mujer también que estaba conmigo y que tendría mucho que decir en la decisión de compra) – me dice Carla, así se llamaba la dependienta-, éste es el reloj que voy a regalar a mi marido cuando cumplamos el año que viene las bodas de plata. Está enamorado de él y quiero que sea una sorpresa (los secretos unen y esa conexión la sentía, la sentíamos, qué lista era).
Ya éramos prácticamente suyos (o al menos yo) y ella lo sabía. Para culminar nos explicó brevemente la historia de la marca japonesa que lucía imponente en la esfera del reloj, cuando en 1918 el Instituto de Investigación Shokosha creó el primer reloj de bolsillo y el alcalde en aquel momento de Tokio, todavía hoy sede de la casa matriz, propuso bautizarlo con el nombre de CITIZEN (ciudadano) ya que expresaba el deseo de convertir un objeto por aquel entonces de lujo en uno al alcance del ciudadano de a pie de cualquier parte del mundo. ¡Qué bien lo había hecho la dependienta! Había rematado con una historia, había dado vida a ese objeto que yo todavía tenía en la muñeca y que ya difícilmente podría dejar de llevar conmigo (cómo nos gustan las historias, ésas sí que venden). Ya estaba mirando a mi mujer buscando su aprobación, que probablemente acabaría en un “me lo tengo que pensar” cuando la dependienta utilizó el recurso de escasez. Me comentó que habían llegado muy pocas piezas a España en esa primera producción y que “aunque no pretendía poner presión” (no, no, por supuesto) podría ocurrir que me quedara sin él. Sudores me estaban entrando, el importe no era para nada despreciable (por mucho que valiera todos y cada uno de los euros que iba a pagar por él, porque mi subconsciente ya se había decidido). La dependienta sabía claramente lo que corría por mi mente e inteligentemente me comentó que si me daba de alta en su página web en ese instante, a través del teléfono móvil (era una tienda omnicanal, que vendía sus productos online y offline, consiguiendo de esta forma un proceso integral de venta que enriquece su relación con el cliente) obtendría un código que podría canjear en esa primera compra por un 10% de descuento (luego sin duda me llegarían más ofertas por dicho canal). Dicho y hecho, ése era el empujoncito que necesitaba (el cliente siempre necesita de una ayudita a decidirse). Mi caída de párpados hizo que mi mujer se ablandara y accediera a que diera rienda suelta a ese deseo de compra que había estado creciendo en mi interior de forma desmesurada desde el primer momento en que nos paramos en el escaparate. Saqué la VISA y pagué, satisfice mi deseo de gratificación inmediata, ése que no te puede dar la venta online por muy premium que seas.
Tras contarte mi experiencia cuasi religiosa te pregunto ahora a ti: ¿Está acabada la tienda física como dicen muchos? La respuesta es NO, definitivamente NO, aunque por su puesto requiere adaptaciones. Lo único que ha muerto es la mediocridad. En un entorno tan competitivo sólo vale la excelencia, aquella que nos exigen los clientes (y recuerda que todos somos clientes) de forma despiadada. La enorme competencia nos empuja a ser cada vez más creativos, mejores profesionales. La compra no es una simple transacción de un objeto por dinero y la mayor parte del tiempo ni siquiera es racional. La tienda es un lugar de experiencias, de ocio, de pasión, de sensaciones, un lugar donde relacionarse. La tienda es en definitiva el alma de la compra. ¡Larga vida a la tienda!
EL BLOG DE R. LÓPEZ 