Black Friday y drogas similares

-¡Eureka! Ya tengo la solución para vender más. ¡Vamos a copiar a los americanos y vamos a instaurar el Black Friday nosotros también! – dijo un iluminado de la venta fijándose en el todopoderoso Apple, que fue el primero en traerlo a España en 2010 desde el otro lado del charco.

Y es que así de entrada podemos pensar que la idea es la pera limonera, que si ofrezco descuentos agresivos justo antes de la campaña de navidad (finales de noviembre) me llevaré muchas ventas que en condiciones normales se llevarían mis competidores (vamos, que voy a ser el más listo de la clase). ¡Error! ¿Por qué? Porque la competencia acaba haciendo lo mismo y esa ventaja acaba no siendo tal y para más inri ganas menos dinero ya que reduces el margen de beneficio. A esto es lo que los economistas llaman falacia de composición, que consiste en hacer creer que lo que es verdadero para una parte lo es para el conjunto. O sea, que lo que es bueno para uno no necesariamente lo es cuando los demás también lo hacen.

-¿Pero las rebajas es otro tipo de descuento, no es lo mismo?

-No, no lo es; éstas se producen a final de temporada y no al principio de campaña como es el caso que nos ocupa. ¿Y qué ocurre? Que los clientes se esperan a esos días (y digo días, en plural, puesto que cada vez es menos Friday y más Week) y entonces hacen sus compras, incluidas muchas de las que de no existir el concepto harían más adelante a precios no rebajados y por lo tanto mas beneficiosos para la tienda.

¿Anticipan los clientes las compras? Sí.

¿Venden las tiendas más en todo el periodo navideño? No (yo al menos todavía no me he encontrado a ninguna tienda que me diga que vende más en Navidad gracias al empujón del Black Friday, sin embargo sí que me han dicho que ganan menos dinero).

Y es que meterse en la rueda de los descuentos es adictivo, éstos son para las ventas lo que la droga para el toxicómano, cada vez quieres más y más sin tener en cuenta el daño que causa. Lo peor de todo es que el cliente se hace inmune a estas rebajas de precios y entonces resulta que para llamar su atención tienes que tirar literalmente la empresa por la ventana. Acabas buscando nuevas fórmulas (el Cyber Monday, por ejemplo, destinado a fomentar las compras por internet, el Día sin IVA, etc.) que calmen en parte el síndrome de abstinencia.

Esta política lleva al negocio pequeño a verse con el agua al cuello, incluso a tragar un poquito (y no precisamente de Solán de Cabras sino más bien embarrada). El grande sin embargo, utiliza su fuerza hercúlea para trasladarle el descuento al proveedor, el cual se ve probablemente en la tesitura de, como mínimo, hacer una pequeña gracia al principio y una más grande poco después.

¿Y qué es lo más probable que acabe haciendo el proveedor?  Pues si se deja llevar, lo cual es fácil por las presiones del cliente, acabará abaratando los costes del producto. ¿Cómo lo hará? Bajando la calidad del mismo porque al final nadie da “duros a cuatro pesetas”. Total, que si en algún momento te habías diferenciado de la competencia por hacer un producto de calidad resulta que ahora ya eres uno más, del montón (¡aj!, ¡qué asco ser del montón!). No hace falta que te diga lo negativo (e indignante) que resulta ser más de lo mismo, acabas volviéndote invisible para el resto del universo. Como resultado, resulta que toda la cadena de distribución acaba perdiendo. Hasta el consumidor final resulta que lo que creía comprar a modo de “chollazo” tampoco lo es tanto.

En definitiva, el descuento no es la solución. Te puede ayudar en un momento puntual pero corres el peligro de “engancharte a él”, con los efectos secundarios que eso conlleva. Si tienes un negocio y decides volcarte en “yo soy el más barato” te estás haciendo un flaco favor (a ti y al mercado). Otros vendrán y te copiarán, incluso acabarán siendo más baratos (siempre hay alguien más chulo que tú, esto ya me lo decían mis padres cuando de jovencito empezaba a salir por las noches con el ego un poco subidito). Busca siempre fórmulas basadas en crear en el cliente una experiencia de compra memorable (aquella que supera sus expectativas), haz que sienta placer, felicidad. Tu negocio dependerá del número de veces que vuelva y esa fidelización es muy frágil cuando el único motivo para hacerlo es el dinero.

Recuerda: aquél que te compra por precio te vendará también por precio.